Consolidarea bancară a fost, de fapt, un război de migrare de scheme
Când o bancă absoarbe alta, portofoliul de carduri al celei absorbite este re-emis pe schema cumpărătorului. În 2025–2027 asta se întâmplă de patru ori — și de fiecare dată o schemă câștigă un book întreg, iar cealaltă îl pierde peste noapte, fără nicio campanie de marketing la mijloc.
Este cel mai subestimat mecanism de pe piață. Băncile își aleg schema aproape irevocabil: infrastructura de emitere, contractele de grup și programele de loializare sunt legate de o rețea, iar migrarea costă și doare. Prin urmare, cea mai rapidă cale prin care o schemă câștigă milioane de carduri nu este seducerea consumatorului, ci achiziția băncii care le emite. Fuziunile fac munca pe care marketingul nu o poate face.
| Portofoliul care s-a mutat | Direcția de schemă | Ce s-a întâmplat | Calendar |
|---|---|---|---|
| Alpha Bank România → UniCredit Bank |
Visa → Mastercard | Alpha era o casă Visa (gama „AlphaCard Visa"). La integrare, portofoliul a fost re-emis sub Mastercard — schema de grup a UniCredit. Chiar și co-brandul Mobexpert, moștenit de la Alpha, a trecut la Mastercard World. Visa pierde un book întreg. | Fuziune 15 aug. 2025 |
| First Bank → Intesa Sanpaolo |
Visa ⇢ scindat | Scindare asimetrică, comunicată oficial: debitul Visa a rămas Visa, dar tot creditul a trecut la Mastercard, fiindcă emiterea de credit a Intesa e integral Mastercard. Visa păstrează debitul, pierde creditul — segmentul cu interchange mai bogat. | Fuziune 31 oct. 2025 |
| Garanti BBVA România → Raiffeisen Bank |
Mastercard → Visa (inferență) | Garanti e 100% Mastercard (gama „Bonus"). Cumpărătorul, Raiffeisen, e 100% Visa și tocmai și-a migrat propriul portofoliu. CEO-ul Raiffeisen a declarat parteneriat strategic exclusiv cu Visa — ceea ce face improbabilă păstrarea unui book Mastercard paralel. De data asta pierde Mastercard. Vezi secțiunea 08 pentru cuantificare. | Acord mar. 2026 Închidere Q4 2026 Reemitere ~2027 |
| Credit Agricole România → Vista Bank |
Mastercard → Visa | Precedentul care confirmă tiparul: Credit Agricole era preponderent Mastercard/Maestro; Vista e 100% Visa. Absorbția a produs o conversie de facto Mastercard → Visa. | Fuziune oct. 2022 |
Bilanțul net al valului: Visa a pierdut Alpha și creditul First Bank; Mastercard urmează să piardă Garanti. Restul pipeline-ului de consolidare înclină spre Mastercard. Cine monitorizează M&A din sector monitorizează, de fapt, pipeline-ul de portofolii — mutarea de cotă se decide în camera de due-diligence, nu în piața de consum.
Un duopol asimetric, măsurat corect
Cifra care circulă — Visa ~55%, Mastercard ~34% — vine din rapoarte comerciale, nu din BNR. Banca centrală publică volume agregate, nu defalcarea pe scheme. Iar volumul de carduri per bancă per schemă nu e public la niciun emitent: e informație de contract. Un raport onest spune asta din prima.
Carduri active
La dec. 2025, +10% față de iunie 2025 (BNR). Singura cifră de volum cu adevărat solidă de pe piață.
Split estimat Visa / Mastercard
Estimare din rapoarte comerciale, nu dată BNR. De folosit ca ordin de mărime, nu ca cifră contractuală.
Banca Transilvania, lider
Peste 8 mil. carduri, 70% digitale în BT Pay, după absorbția OTP. Cel mai mare emitent — și dual-scheme autentic.
Bănci, de la 33
Trei instituții au dispărut în consolidarea 2025. Fiecare dispariție a fost o mutare de portofoliu între scheme.
Cine deține fiecare bancă
Descoperirea structurală a raportului: schema nu e alegerea clientului, ci a băncii. „Dual-scheme" înseamnă lucruri diferite de la o bancă la alta — de la alegere liberă, la împărțire pe valută, la alocare automată din stoc. Iată harta, de la loialiști Visa la loialiști Mastercard.
O relație monoscheme (Salt, Exim, Vista, ProCredit) e greu de spart fără un eveniment corporativ. O relație duală sau condiționată (BRD, Libra, Nexent, Intesa) e locul unde o schemă poate fura un segment fără să cucerească toată banca — de exemplu creditul de consum, unde interchange-ul e mai mare. Detaliu de gamă: Visa are un tier — Signature, lansat în RO în 2024 prin Raiffeisen — pe care Mastercard nu îl are deloc emis local, un gol în segmentul mass-affluent.
Bătălia de brand se vede în parteneri
Programele co-brand sunt proba palpabilă a alinierii pe scheme. Iar aici există un tipar pe care un CMO trebuie să-l internalizeze: în retail, co-brandul se emite aproape întotdeauna printr-un braț de consumer finance (IFN) — și acele brațe sunt Mastercard. Chiar și cardul eMAG, pe care toată lumea îl presupune Visa fiindcă e Raiffeisen, este de fapt Mastercard.
- UNTOLD Banca Transilvania · cel mai mare festival din RO, card de eveniment + virtual
- Jocurile Olimpice Banca Transilvania · Visa e sponsor olimpic global
- Flying Blue (Air France–KLM / TAROM) Banca Transilvania · ~35.000 carduri, card de credit cu mile
- Miles & More (Lufthansa) UniCredit · Visa Infinite — insula Visa într-o casă Mastercard
- FIFA World Cup 2026 BCR · Visa e sponsor FIFA, campanie activă 2026
- eMAG Raiffeisen · cel mai mare retailer online, card de cumpărături — Mastercard, deși banca e 100% Visa pe restul
- Carrefour · Flanco BT Direct (IFN) · card „Direct", 5% cashback
- Leroy Merlin · Auchan · Mobexpert UniCredit Consumer Financing · rate fără dobândă
- Altex / Media Galaxy Credex (grup Altex) · retailer captiv
- Dedeman Cetelem (BNP Paribas PF) · card de loialitate
- IKEA BCR · până la 60 rate · McLaren F1 (BT, ~80.000 carduri) · WIZZ (Nexent)
Două verticale sunt deșerturi de co-brand. La carburanți, marii jucători (OMV Petrom, MOL, Rompetrol, Lukoil, SOCAR) rulează carduri de flotă closed-loop, self-issued — în afara schemelor Visa/Mastercard. La telecom, verticala e un cimitir: Orange Money (era Visa) a ieșit, Telekom Banking și cardul Vodafone-Raiffeisen sunt închise. Motivul e structural: factura recurentă se plătește tot mai mult prin rute cont-la-cont care ocolesc cardul.
Whitespace-ul, prioritizat pe trei coșuri cu bugete opuse
Greșeala de prioritizare e să tratezi lista ca 15 ținte egale. Unde ruta de emitere e un IFN de consumer finance, schema e cvasi-predeterminată Mastercard — deci e apărare de base-rate, nu cucerire. Adevărata bătălie deschisă e mică.
Festivaluri prin BT
BT deține deja rail-urile de plată la festival, deci co-brandul e un copy-paste al playbook-ului UNTOLD. Cea mai mică fricțiune din tot dosarul.
- Electric Castle probabil
- Neversea probabil
Grocery & home
Cel mai mare premiu de trafic, cu straturi de loialitate deja construite. Profi + Mega Image sunt o singură decizie la nivel Ahold Delhaize.
- Kaufland posibil
- Profi + Mega Image posibil · 2-în-1
- Decathlon · JYSK posibil · schemă incertă
Trafic mare, realism mic
OMV Petrom și mega-bazele telecom sunt capcane: un co-brand și-ar canibaliza closed-loop-ul propriu, sau factura pleacă pe A2A. Singura bătălie cap-la-cap reală:
- Christian Tour probabil · IPO BVB 2026
- OMV Petrom capcană
- Telecom / utilități capcană
Unde câștigă efectiv Visa și Mastercard bani în România
Cea mai importantă corecție de mentalitate pentru un CMO venit de la HQ: în discuția publică totul se învârte în jurul interchange-ului. Dar interchange-ul nu ajunge la schemă — ajunge la banca emitentă, și e plafonat prin lege. Banii schemei sunt scheme fees, iar acelea nu sunt reglementate.
Reîncadrează întreg bugetul: mutarea creditului pe Mastercard (Alpha, First Bank) crește interchange-ul băncii, nu direct venitul schemei — dar consolidează relația și volumul brandat pe care curg scheme fees. Iar cum baza s-a dublat în 3 ani, un CMO ar trebui să front-load-eze bugetul RO acum, cât curba e abruptă, și să mute ținta de la emitere de carduri noi la volum tranzacționat: acceptare și frecvență.
Cel mai mare bloc captiv de pe piață — și de ce nu e chiar închis pentru Visa
Tichetele de masă sunt cel mai comentat „monopol Mastercard" din România. Cifrele confirmă scara — dar și un contra-narativ pe care un CMO Visa ar trebui să-l cunoască.
~18–30 mld lei/an pe șine Mastercard
Valoarea nominală anuală a tichetelor de masă (estimare proprie, marjă largă) — de ~40–50× mai mare decât toată cifra de afaceri a celor trei emitenți la un loc. Plafon legal 45 lei/zi în 2026 (Legea 201/2025), dar media reală acordată e ~24 lei/zi — orice dimensionare la plafon supraestimează premiul cu ~1/5. Beneficiari: ~3 milioane (consens, fără o sursă oficială unică).
Marje nete 70%+, captivitate prin lege
Edenred (~280 mil. lei CA, marjă 70,7%), Pluxee (~227 mil.), Up (~150–170 mil.) — toți pe Mastercard. Legea 165/2018 a impus suportul electronic, închizând tot volumul pe șinele lor. Un challenger concurează cu incumbenți care au marja să finanțeze retenția comercianților. Deblocarea e scumpă, nu o campanie de reissue.
Visa are deja un card de masă
Contrar percepției de „monopol natural Mastercard": Visa a atacat direct segmentul încă din 2016, când UniCredit a lansat „Card Meniu" sub licență Visa — prima bancă din RO și din regiune. Azi îl emit UniCredit și BT. Bresa nu sunt cei trei specialiști, ci canalul bancar — o pistă de reactivat, nu de creat de la zero. Scala e nepublică.
Cardul social de stat
„Sprijin pentru România" e 100% Mastercard (PrePay/Edenred), dar se erodează rapid: de la 250 lei/2 luni (2022–2024) la 125 lei/semestru (2025–2027), și de la ~6 la ~2 tranșe/an. Volumul captiv a scăzut de la ~1,5–3,5 mld lei/an la ~0,4–0,7 mld. Mastercard nu ar trebui să-l bugeteze ca volum stabil.
Bătălia de cotă se dă pe un tort care, deocamdată, crește
Un CMO trebuie să știe un singur lucru mare înainte de orice buget: se bat pe cotă într-o piață care se extinde sau se strânge? Răspunsul, cuantificat onest: forțele de creștere depășesc azi cu un ordin de mărime eroziunea non-card măsurabilă. Dar eroziunea e chirurgicală, exact pe segmentele bogate.
Încă la jumătatea curbei
Acceptare: Legea 239/2025 a eliminat pragul de cifră de afaceri pentru obligația de a accepta carduri (din ian. 2026) — TAM-ul devine tot comerțul înregistrat. Rețeaua POS a crescut +28% într-un semestru, la 729.408.
Frecvență: România face ~115–140 plăți card/cap/an, ~jumătate din media zonei euro (~250). Levierul de dublare e frecvența, nu penetrarea. În 2024, pentru prima dată, valoarea plăților la POS a depășit retragerile de la ATM.
Chirurgicale, nu generale
RoPay (A2A domestic, 0 scheme fees) e amenințarea reală: 8,5 mil. înrolați, comision 0,5% plafonat la 150 lei vs MDR 0,6–2%. Țintește exact biletul mare și checkout-ul e-commerce — eMAG l-a adoptat deja cu ING.
BNPL: mic încă (160–180 mil. EUR/an vs ~120 mld EUR volum card). Wero nu e pe roadmap-ul RO. Euro digital: problemă post-2030. Nu bugeta apărare anti-Wero în RO.
Bugetează ca „luptă pe cotă într-un tort care crește", nu unul care se strânge — dar alocă o linie dedicată de apărare pe biletul mare (>250–300 lei) și e-commerce, singurul loc unde A2A lovește primul și unde se concentrează scheme fees. Mută restul bugetului din educație de bază („folosește cardul") în frecvență și top-of-wallet.
Singura pierdere clară de schemă a Mastercard din tot pipeline-ul
Restul consolidării înclină spre Mastercard. Garanti e excepția — și e o pierdere 1:1, mai curată decât propria migrare a Raiffeisen, fiindcă portofoliul e 100% Mastercard, nu 50/50.
Carduri expuse conversiei
Estimare proprie (interval 0,45–0,65 mil., ±30%). Volumul absolut nu e public — tratează-l ca ordin de mărime, nu ca cifră oficială. 100% din bază, nu 50%.
Precedentul de execuție
Propria migrare Raiffeisen (2024–2025): creditul primul (~3,5 luni), debitul ultimul (~8 luni). Reemiterea Garanti e fezabilă într-o fereastră ~9–12 luni, probabil în 2027.
Scara Garanti
Active la finalul lui 2025, cotă ~1,89–2,15%, loc 11. Bancă mică pe active, dar supra-indexată pe carduri de consum — miza pe scheme e disproporționată față de mărime.
Nu o decizie anunțată
Conversia „Bonus" → Visa nu a fost comunicată public. Pentru Mastercard există o fereastră reală de retenție/lobby până la anunțul de schemă (probabil 2027) — trigger de urmărit.
Nu plasticul, ci rețeaua de ~3.000–6.000 de comercianți „Bonus" plus motorul de rate. Pentru Mastercard, pârghia reală de retenție e să facă infrastructura de rate 0% și punctele Bonus dependente de rețeaua sa. Pentru Visa, câștigul e probabil, dar nu blocat — și trebuie cântărit față de câștigurile nete din celelalte consolidări, care înclină toate spre Mastercard.
Ce e verificat, ce nu e public, ce rămâne estimare
Un raport care se vinde își arată costurile. Datele provin din surse oficiale ale emitenților, schemelor și instituțiilor (BNR, Comisia Europeană, legislație), trecute printr-un strat de verificare adversarială care a produs zeci de corecții — inclusiv o eroare de schemă pe cardul eMAG, corectată din Visa în Mastercard.
- Solid
- Alinierea pe scheme, cele patru migrări, economia interchange/scheme fees și cadrul de reglementare. Alinierea vine din grilele oficiale de tarife; migrările din comunicate oficiale; plafoanele de interchange și investigația CE pe scheme fees din documentele UE. Volumul plăților (~189 mld lei S1 2025), infrastructura POS și pragul de acceptare eliminat sunt date primare BNR / legislație.
- Nepublic
- Volumul de carduri per bancă per schemă și venitul de scheme fees pe România nu sunt publice — nu au fost estimate ca cifre contractuale. Split-ul de piață ~55/34 provine din rapoarte comerciale, nu din BNR, și e folosit doar ca ordin de mărime.
- Estimare declarată
- Marcate explicit ca estimări proprii, cu metodologie și marjă: ~0,5 mil. carduri Garanti (±30%), ~18–30 mld lei/an volum captiv tichete (modelat la media reală ~24 lei, nu la plafon), și pool-ul ilustrativ de scheme fees. Nu sunt cifre publicate — sunt cadre de sizing.
- Corectat de verificatori
- Ajustări față de prima trecere: cardul eMAG e Mastercard (nu Visa), la fel IKEA/BCR; UniCredit e a 4-a bancă (nu a 3-a); Intesa e pe locul 11 (nu top 10). Atribuirile speculative de schemă pe whitespace (Decathlon, JYSK, Lidl, FCSB) au fost retrogradate la „incert".